DUYGULARIN PAZARLAMA İLETİŞİMİNDEKİ ROLÜ

Duygu konusu son yıllarda ekonomide ve iş dünyasında sıkça gündeme gelmektedir. Bunun en önemli nedeni, farklılaşmanın esas kısmının gerçek faydalara değil, psikolojik faydalara göre şekillenmesidir (Kolter, 2004, 11). Marka teorilerinde duyguların müşteri değeri üzerindeki etkisi sıklıkla dile getirilmiştir. Örneğin, Volvo markası güvenlik duygusuna hitap ederken, Coca Cola ve Disney gibi markalar mutluluk duygusu, Facebook, Nokia, Starbucks gibi markalar dostluk ve muhabbet duygusu pazarlamaktadırlar. Bu noktada toplumda hangi duyguların yaşandığı, insanların hangi duygusal beklenti ve ihtiyaçlar içinde bulunduğu, buna mukabil piyasada hangi duyguların pazarlamaya konu edinileceği önemli bir konu haline gelmiştir.

Endüstriyel markalamaya ilişkin müşteri değer oluşumunda duyguların rolü genellikle ihmal edilirken, fonksiyonel faydalara daha fazla odaklanıldığı görülür. Aslında tüm markalama çabalarının merkezinde ürünün performansı müşteri değerinin en önemli belirleyicisidir. Bu tespiti paralel olarak her bir fonksiyonel değerin bir duyguyu çağrıştırdığını ve algılanan kaliteyi oluşturan iletişim çabalarının ise duygulara bağlı olduğunu unutmamak gerekir. Endüstriyel marka çağrışımlarında aşk, heyecan, mutluluk, özgürlük gibi duygular çok kullanmasalar da güven, güvenlik, huzur, itibar, aidiyet, statü (üst sınıf), saygı, başarı, çevresel sorumluluk, dürüstlük gibi duygusal çağrışımlar marka kişiliği ile örtüştüğü oranda kullanılabilmektedir.

Marka bolluğu içinde yaşanan en önemli sorun ürün performansının farklılık yaratmada yetersiz kalmasıdır. Marka kişiliğini yansıtan duygusal unsurlar iletişim çabalarına eklendiğinde müşteri zihninde farklı bir konum ve daha ikna edici sonuçlar elde edilebilmektedir.

Duygular, duyular aracılığı ile toplanan enformasyona dayanır. Duygu, sinirsel/hormonsal sistemler aracılığıyla iletilen nesnel ve öznel etmenler arasındaki karmaşık bir etkileşimler dizisidir ve; (a) heyecanlanma, hoşlanma, hoşlanmama gibi duygusal deneyimlere yol açar; (b) duygusal açıdan önemli algısal etkilenmeler, değerlendirmeler, etiketleme süreçleri gibi bilişsel süreçler yaratır; (c) ortaya çıkan koşullara geniş çaplı psikolojik uyarlamaları harekete geçirir ve (d) her zaman olmasa da çoğu zaman kendini ifade etmeye yönelik, hedef yönelimli ve uyarlama yönünde davranışlar doğurur (Lindstrom, 2007: 169).

Nörolog Donald Calne duyguların karar üzerindeki etkisini şöyle ifade etmektedir: “Duygu ile mantık arasındaki en önemli fark, duygunun eyleme yol açması, mantığın ise kanaatlere yol açmasıdır.” İnsanlar mantık değil duygular tarafından yönetilir. Duygu, iyi ya da kötü uyaranlar karsısındaki temel insani tepkidir; bu tepki sonra birey tarafından bağlam ve ruh haline göre yorumlanarak duygusal bir tepkiye dönüşür. Pek çok akademik çalışmada ispat edildiği gibi beyninin duygusal bölümü zarar görmüş kişiler ağlama ve gülme vb. özellikleriyle birlikte pek çok karar verebilme yeteneğini de kaybederler. Bu bizi bazı duyguların insanların eylemlerine de öncülük yaptığı sonucuna götürür. Bu varsayımın markalar için tehlike zillerinin çalmasına neden olması doğaldır. (Lindstrom, 2007: 170).

Duygular, müşteriler başta olmak üzere tüm paydaşlarla temasa geçmek için ciddi bir fırsattır. Ve en iyi tarafı da, duyguların sınırsız kaynak olmasıdır. Daima yeni fikirler, yeni ilham kaynakları, yeni deneyimler tarafından harekete geçirilmeyi bekler. İnsanların bir markayla ilgili iyi şeyler hissetmelerini sağlamak, olumlu duygularını kazanmak çok önemlidir (Roberts, 2007, 42-43; Holt, 2006: 43).

Kalite algısı ve buna bağlı müşteri tatmininde de duygular önemli rol oynarlar. İnsanlar ancak elde ettikleri değeri ödedikleri bedelden daha yüksek olarak algıladıkları takdirde sunulan teklife saygı duyacaklardır (Roberts, 2007: 62). Bu yaklaşıma göre, eğer marka mesajı duyular yoluyla müşterilere olumlu duygular iletmeyi başarırsa, amaçlanan yönde algılar da yönlendirilirmiş olur. Neticede tüm marka değer önerileri duygular üzerindeki etkinliklerine göre olumlu ya da olumsuz algılar meydana getirir (Kotler and Pfoertsch, 2006: 116).

Markalandırılmış bir uyaran yalnızca içgüdüsel davranış motive etmekle kalmaz, duyguları markayla doğrudan bağlar. Coca Cola’nın ayırt edici kapak açılma sesi dünyanın her yerinde güçlü bir çağırışım yapar. Diğer taraftan müşterileri ve potansiyel müşterileriyle duygusal bağlar kuramayan markaların sonunda oyun dışı kalacağı varsayımı her geçen gün daha çok ağırlık kazanmaktadır (Lynn, 2005: 85). Duyguların pazarlama mesajlarında kullanılmasının diğer bir gerekliliği de “ilişki beyinde değil, kalpte başlar” fikrine dayanır. Bu nedenle ilişkiler geliştirirken duygusal içerik, pratik içerikten daha önemlidir. Duygusal pazarlama tecrübesi çok temel ve kökten seviyede markanın hedef kitleyle bağlar kurmasını sağlar.

Not: Bu yazı Öğr. GÖr. Emin EMİRZA'nın yayınlanmamış tez çalışmasından alınmıştır.

Vedaya hazırlanırken bir kahvaltı klasiği

2009 mezunu olacak olan pazarlama öğrencilerimizle unutulmaz pek çok anımız oldu. Onlarında bana hak verdiğini biliyorum. Şunu itiraf etmek istiyorum. 2009 mezunları gerçekten birbirini en çok seven ve kaynaşan bir dönem oldu. Kahvaltıya katılan başta Nurettin bey ve Hakan bey olmak üzere Caner'e, İpek'e, Osman'a, Organizatör Mete'ye, Sinem'e, Tuba'ya, Pınar'a, Nurbanu'ya, Aygül'e, Kerem'e, Mert'e, Veysel'e, Angaralı Kenan'a Pazarlama Bayrağını dalgalandıran Lokman, saçları marka haline gelen Erdem'e, okulu bitirme sözleşmesine uymayan Bahri'ye, derslere çok gelmese de kavaltıyı ihmal etmeyen Caner Türkmen ve Ceyhun'a, yoğun mesaisinden bize vakit ayırdığı için Efe'ye, birbirlerinden ayrılmayacaklarını iddia eden, Kübra'ya, İnci'ye ve Derya'ya çok teşekkür ederim.

Tavacı Recepte buluşmak dileğiyle... :))

Moderatör (E&E), FUPAT

Hyundai Türkiye’nin Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, “Marka isim değil, eylemdir.”

Pazarlama Topluluğu, son programında küresel otomotiv devlerinden Hyundai’nin Türkiye Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu’nu konuk etti. Bilgilerini iki aşamada paylaşan Tarakçıoğlu öncelikle başarıya ulaşmak için strateji geliştirmede kullandıkları “Pazarlamada rekabetçi zekâ reçeteleri” ve ardından da bu reçeteleri Hyundai’de uygulayarak elde ettikleri başarılardan bahsetti.

Rekabetçi zeka yeteneklerini; tutkulu bir vizyon ile markayı benimseme, esnek çalışma becerileri, aciliyet duygusu ile hızlı hareket etme, iletişim kabiliyeti ile tüm müşteri ve sosyal paydaşları harekete geçirme, Pro-aktif olma ve operasyonları müşteri odaklı yönetebilme şeklinde bileşenlere ayıran Tarakçıoğlu, acımasız rekabetin yaşandığı otomotiv sektöründe bu bileşenlerin liderlik becerileri ile kullanılması ve markayı temsil eden tüm çalışanların rekabetçi yetenek ile yönetilmesinin başarıyı getireceğini vurguladı.

Pazarlama operasyonlarında çalışmayı düşünen Pazarlama öğrencilerine önemli mesajlar veren Tarakçıoğlu özetle şunları belirtti: “Rekabetin bu kadar şiddetli olmasının nedeni arz fazlası ve düşük maliyetli enformasyon karşısında artık daha talepkar müşteri ile karşı karşıya olmamızdan kaynaklanıyor. Yani bolluk çağında yaşıyoruz. Bolluk çağında müşterilerin dikkati çekmek için çok çaba göstermesi gerekiyor. Yoğun, baskın, şaşırtıcı, daima aktif bir pazarlama ve iletişim yönetimi benimsemeden dikkat çekmek çok zor. Bu nedenle pazarlama yöneticileri iyi ürün ve zamanında tedarik için bütün kapıları açmaya ve bütün masalara yumruk vurmaya yetkilidir. Amaç markayı ön plana çıkarmak ve tüketici gündeminde daha fazla olmak kadar, bayiler ve çalışanlar gibi organizasyonun itici unsurlarına moral/mesaj vermek ve topyekun harekete geçirmektir.”

2003 yılında Hyundai’nin yurtiçi operasyonlarından sorumlu Genel Müdür olarak çalışmaya başlayan Kurthan Tarakçıoğlu, bu süreçte operasyonlarda önemli değişimler ortaya koyarak Hyundai’nin marka imajı, satış hacmi, pazar payı, karlılık, bayi memnuniyeti ve müşteri memnuniyeti indeksi göstergelerinde en üst seviyelere ulaşmasında etkin rol oynadı. Hyundai, 7. sırada olduğu Türkiye pazarında 2004 yılında 4. sıraya yükselerek tüm sektörler içerisinde, yaratıcı zeka ödülü olan “thinkmarketing 2005” ödülünü kazandı.

Kurthan Tarakçıoğlu'na günün anlam ve önemini hatırlatan plaket takdim edildi.

Seminer yoğun kalıtımla gerçekleştirildi.

Hyundai Türkiye’nin Genel Müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, "Pazarlamada Rekabetçi Zeka Üzerine Bir Vaka Çalışması" konulu seminerini sundu.

Pazarlama Seminerini Kaçırmayın