DUYGULARIN PAZARLAMA İLETİŞİMİNDEKİ ROLÜ

Duygu konusu son yıllarda ekonomide ve iş dünyasında sıkça gündeme gelmektedir. Bunun en önemli nedeni, farklılaşmanın esas kısmının gerçek faydalara değil, psikolojik faydalara göre şekillenmesidir (Kolter, 2004, 11). Marka teorilerinde duyguların müşteri değeri üzerindeki etkisi sıklıkla dile getirilmiştir. Örneğin, Volvo markası güvenlik duygusuna hitap ederken, Coca Cola ve Disney gibi markalar mutluluk duygusu, Facebook, Nokia, Starbucks gibi markalar dostluk ve muhabbet duygusu pazarlamaktadırlar. Bu noktada toplumda hangi duyguların yaşandığı, insanların hangi duygusal beklenti ve ihtiyaçlar içinde bulunduğu, buna mukabil piyasada hangi duyguların pazarlamaya konu edinileceği önemli bir konu haline gelmiştir.

Endüstriyel markalamaya ilişkin müşteri değer oluşumunda duyguların rolü genellikle ihmal edilirken, fonksiyonel faydalara daha fazla odaklanıldığı görülür. Aslında tüm markalama çabalarının merkezinde ürünün performansı müşteri değerinin en önemli belirleyicisidir. Bu tespiti paralel olarak her bir fonksiyonel değerin bir duyguyu çağrıştırdığını ve algılanan kaliteyi oluşturan iletişim çabalarının ise duygulara bağlı olduğunu unutmamak gerekir. Endüstriyel marka çağrışımlarında aşk, heyecan, mutluluk, özgürlük gibi duygular çok kullanmasalar da güven, güvenlik, huzur, itibar, aidiyet, statü (üst sınıf), saygı, başarı, çevresel sorumluluk, dürüstlük gibi duygusal çağrışımlar marka kişiliği ile örtüştüğü oranda kullanılabilmektedir.

Marka bolluğu içinde yaşanan en önemli sorun ürün performansının farklılık yaratmada yetersiz kalmasıdır. Marka kişiliğini yansıtan duygusal unsurlar iletişim çabalarına eklendiğinde müşteri zihninde farklı bir konum ve daha ikna edici sonuçlar elde edilebilmektedir.

Duygular, duyular aracılığı ile toplanan enformasyona dayanır. Duygu, sinirsel/hormonsal sistemler aracılığıyla iletilen nesnel ve öznel etmenler arasındaki karmaşık bir etkileşimler dizisidir ve; (a) heyecanlanma, hoşlanma, hoşlanmama gibi duygusal deneyimlere yol açar; (b) duygusal açıdan önemli algısal etkilenmeler, değerlendirmeler, etiketleme süreçleri gibi bilişsel süreçler yaratır; (c) ortaya çıkan koşullara geniş çaplı psikolojik uyarlamaları harekete geçirir ve (d) her zaman olmasa da çoğu zaman kendini ifade etmeye yönelik, hedef yönelimli ve uyarlama yönünde davranışlar doğurur (Lindstrom, 2007: 169).

Nörolog Donald Calne duyguların karar üzerindeki etkisini şöyle ifade etmektedir: “Duygu ile mantık arasındaki en önemli fark, duygunun eyleme yol açması, mantığın ise kanaatlere yol açmasıdır.” İnsanlar mantık değil duygular tarafından yönetilir. Duygu, iyi ya da kötü uyaranlar karsısındaki temel insani tepkidir; bu tepki sonra birey tarafından bağlam ve ruh haline göre yorumlanarak duygusal bir tepkiye dönüşür. Pek çok akademik çalışmada ispat edildiği gibi beyninin duygusal bölümü zarar görmüş kişiler ağlama ve gülme vb. özellikleriyle birlikte pek çok karar verebilme yeteneğini de kaybederler. Bu bizi bazı duyguların insanların eylemlerine de öncülük yaptığı sonucuna götürür. Bu varsayımın markalar için tehlike zillerinin çalmasına neden olması doğaldır. (Lindstrom, 2007: 170).

Duygular, müşteriler başta olmak üzere tüm paydaşlarla temasa geçmek için ciddi bir fırsattır. Ve en iyi tarafı da, duyguların sınırsız kaynak olmasıdır. Daima yeni fikirler, yeni ilham kaynakları, yeni deneyimler tarafından harekete geçirilmeyi bekler. İnsanların bir markayla ilgili iyi şeyler hissetmelerini sağlamak, olumlu duygularını kazanmak çok önemlidir (Roberts, 2007, 42-43; Holt, 2006: 43).

Kalite algısı ve buna bağlı müşteri tatmininde de duygular önemli rol oynarlar. İnsanlar ancak elde ettikleri değeri ödedikleri bedelden daha yüksek olarak algıladıkları takdirde sunulan teklife saygı duyacaklardır (Roberts, 2007: 62). Bu yaklaşıma göre, eğer marka mesajı duyular yoluyla müşterilere olumlu duygular iletmeyi başarırsa, amaçlanan yönde algılar da yönlendirilirmiş olur. Neticede tüm marka değer önerileri duygular üzerindeki etkinliklerine göre olumlu ya da olumsuz algılar meydana getirir (Kotler and Pfoertsch, 2006: 116).

Markalandırılmış bir uyaran yalnızca içgüdüsel davranış motive etmekle kalmaz, duyguları markayla doğrudan bağlar. Coca Cola’nın ayırt edici kapak açılma sesi dünyanın her yerinde güçlü bir çağırışım yapar. Diğer taraftan müşterileri ve potansiyel müşterileriyle duygusal bağlar kuramayan markaların sonunda oyun dışı kalacağı varsayımı her geçen gün daha çok ağırlık kazanmaktadır (Lynn, 2005: 85). Duyguların pazarlama mesajlarında kullanılmasının diğer bir gerekliliği de “ilişki beyinde değil, kalpte başlar” fikrine dayanır. Bu nedenle ilişkiler geliştirirken duygusal içerik, pratik içerikten daha önemlidir. Duygusal pazarlama tecrübesi çok temel ve kökten seviyede markanın hedef kitleyle bağlar kurmasını sağlar.

Not: Bu yazı Öğr. GÖr. Emin EMİRZA'nın yayınlanmamış tez çalışmasından alınmıştır.